2008 年峰会回顾

2008年6月,定位之父艾•里斯先生亲临中国,为中国企业在心智时代如何创建强大品牌指点迷津。

中国企业面临转型

里斯

       今年是非常特殊的一年,中国将举办奥运会。对于企业来说,参加 2008 奥运会的机会是巨大的,我想这些企业也都想通过成为奥运会的赞助商,而在中国乃至全球都获得极大的收益。比如说燕京啤酒的“感动世界、超越梦想”、奥康皮鞋的“梦想是走出来的”、中国国航的“承载奥运放飞梦想”、还有国家电网的“点亮梦想”。青岛啤酒说“激情成就梦想”,还有伊利乳制品为“为梦想创造可能”,都是梦想。似乎中国人喜欢睡觉,都用梦想。

       毫无疑问,全球所有的商界人士他们现在把眼球都盯在了中国,全球所有媒体讲到下一个超级大国的时候他们都认为是中国,比如《时代》杂志就以“一个新的王朝的兴起”为题报道中国的兴起。(注:此文章为2007年1月《时代》杂志封面专题文章。)

 

贸易是中国富国之本

       全球各大媒体提到中国时的声音都是一致的,即中国将会成为下一个超级大国。那么是什么让中国变得富裕?是这些造价昂贵的高楼大厦吗?当然不是。大家看到这些集装箱,这些才是让中国变得富有的东西——贸易。是贸易让中国变得富有。中国的未来依赖于中国以外的地方,即中国是否能成为出口强国。过去几年,中国的大量产品出口国外,使中国变得富有,但财富是否能持续而来?我们从人均的 GDP 看:

       意大利,209900 人民币;

       法国,216100 人民币;

       德国,221700 人民币;

       瑞典,236300 人民币;

       美国,305800 人民币;

       而中国,只有 53500 人民币。

       中国可以制造美国制造的所有物品,而成本仅仅是在美国本土的1/6,中国的人均GDP 是如此之低。低成本是让中国变得富有的一个因素,但这是不可能永远持续的。

移动中的世界工厂
       许多企业都把低工资当作一个重点的发展驱动力,事实上中国的工资确实很低,相应的产品成本也就比较低,出口的量就相对较高。但大家都知道,随着经济的发展,工资会上升,这也是中国所追求的;但是,随之而来,出口量就会下降,这在中国是必然的发展趋势。比如大家熟悉的芭比娃娃,实际上它就是一直动着的:

       60年代芭比娃娃是在日本生产的;

       70年代的时候它是在香港生产的;

       80年代的时候它是在菲律宾生产的;

       90年代的时候它是在印尼生产的;

       2000年它是在中国生产的。

       那么到2010年之后呢?也许是越南。

       众所周知,芭比娃娃的生产地总是在成本低廉的地方。那么,中国经济持续增长带来的会是什么?——中国的薪资水平将得到提高,中国的生产成本也将增加,而芭比娃娃,也将会再去寻找它的另一个生产基地。

       所以,中国不可能永远作为一个世界工厂而存在。“世界工厂”是一个移动中的工厂。

两种不同的世界贸易:商品和品牌

       长远来看,没有一个国家曾因在全球市场上出售廉价产品而变得真正强大;长远来看,一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能强大起来。再来看看世界上生活水准高的那些国家,德国、瑞士、法国、意大利等,它们中没有一个在全球市场上卖廉价产品。事实上,它们生产出来的东西除了贵还是贵:德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装。

       世界上有两种产品:一种是商品,另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品。也就是说,卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低。这也是过去中国商品在国际市场成功的原因。品牌却是独特的、与众不同的产品。比如消费者可以花上比买奔驰少得多的钱去买一辆雪佛兰,但大多数购买奔驰的消费者不会考虑去买雪佛兰,因为“它不是奔驰。”

       长远来看,一个国家需要到全球市场上去出售强大的品牌,而不是商品。以卖商品为主的国家迟早会达到一个临界点——它的产品不再具有竞争性,到时它的经济将会萎缩,要获得更高的增长率也将变得异常艰难。

       卖商品是赚不了钱的,能赚钱的是品牌。种咖啡的国家是巴西,创建咖啡品牌如世界销量大的速溶咖啡的国家却是瑞士。(注:雀巢源自瑞士;瑞士的人均GDP为34000美元。)

中国面临重蹈日本覆辙的危险

       我们在这里带来了好消息和坏消息,就经济的角度来说好的消息是在我来看中国经济还会继续发展,在未来几年都是如此,就像80年代的日本;坏消息就是在接下来的几年当中,中国经济肯定会像90年代的日本,经历碰壁。

       1985年日本堪称站到了世界之巅。当时美国的媒体就美日两国经济的对比提出这样的疑问,“美国工人是否能够打赢日本呢?”,(注:此文章为1985年9月《时代》杂志封面专题文章。)实际上当时的报纸都给出了否定的预测,都宣称日本将打败美国,成为下一个超级大国。这就好像现在的媒体都预言中国会成为下一个超级大国一样。

       我们看一下日本的情况,在十年之前美国的经济总量占据了全球市场的22%,十年之前日本紧追美国之后也占据了世界生产总额的21%。那么现在呢?美国仍然占22%的市场份额,而日本却落后到18%。从21%下降到18%,这个下滑的相对比例是15%。

       我们看到冉冉升起的日本帝国其实是在下降,它已经陷入了很大的麻烦之中。举例说它的股市,在1990年开始的第一天起它的股市是通过Nikkei225指数来衡量,当时是38916,而当时美国通过道琼斯指数来衡量是2753点。此次我和劳拉离开美国赴华之时,我再次关注了一下日本的股市。18年之后的5月28号这一天,日经指数只有13709,而道琼斯指数是12536点。这意味着,18年以来日本的股市已经衰退了65%,而美国的股市上涨了355%。

       日本发生的问题会否在中国重新上演?我们并不希望如此。

中国企业面临战略模式的选择

A(美国)模式与 J(日本)模式的比较

       我们知道,如果企业不能盈利,尤其是在全球贸易中获利,那么这个国家的经济和股市就要受到影响。日本经济与美国经济,日本股市与美国股市的差别,其根源在于企业盈利能力的差别,这里面包涵两种不同的商业哲学,一种可以称之为 A(America)理论,即美式商业模式;另外一种可以被称之为 J(Japan)理论,即日式商业模式。

       女士们、先生们,你们现在有这个机会,可以选择日式商业模式或美式商业模式。我给大家讲述一下两者的不同,A理论就是美式商业模式,是比较聚焦、狭窄而深入。J理论,也就是日式商业模式,是比较宽泛、广泛而浅显。比如我们举三个美国公司的例子,戴尔公司、英特尔公司和微软公司。每家公司都是一个专家,因为戴尔它只生产个人电脑,这就是他们的产品聚焦。英特尔聚焦于芯片、微处理器,微软聚焦于软件。你可以看到他们非常专注,对他们的产品非常的专业,他们各自生产各种电脑、各种芯片、各种软件。

       另外一方面,富士通这家日本公司是按日式商业模式运作的,不仅生产个人电脑,同时也生产微处理器、芯片,也生产软件。富士通,综合了上述三家美国公司的产品,但不管它生产什么产品,都不可能做到像这三家美国公司渗入全球市场那样渗透到市场当中。那么富士通是什么呢?是比较宽泛并且不聚焦的。现在这些公司的情况又如何呢?我们专门对这个问题进行了研究:

       戴尔在过去十年的销售额是3580 亿美元,净收益是215 亿美元,净收益率是6%。

       英特尔公司过去十年的销售额是3200亿美元,净收益是622亿美元,净收益率是29.8%。

       微软公司过去十年的销售额是3150亿美元,净收益是939亿美元,净收益率达到19.8%。

       我们再看一看日本的富士通公司。富士通比上述任何一家美国公司都要大很多,它在过去十年的销售额达到了4240亿美元,但却没有任何利润,相反还亏损13亿美元,股市股值也在不断下滑。

       日本公司往往都是销售额很大,却不赚钱。为什么会这样呢?一个大而全的公司,什么都生产的公司,不能有效地与小而专的公司竞争,这就是我们现在在市场上面临的问题。

日本病的根源

       我们长期跟踪日本企业和美国企业的财务状况,结果发现,典型的日本企业利润都极其低。例如在1994年到2004年的10年间,日本前六大消费电子公司都陷入了沉寂。甚至行业内优秀的索尼公司,销售净利润率也不到1%。如此低的利润,尚不够偿还银行的贷款,更别说给股东们发红利了。(注:事实上日本企业的资本使用几乎是免费的,这是它们尚能存续发展的

       重要原因。2000年迈克尔•波特在《日本还有竞争力吗?》中对比研究了1970年到1999年日本和美国的官方贴现率之后得到了这个结论。)以下是日本前六家消费电子公司在1994年到2004年中的财务业绩:

       日立销售收入7186亿美元,亏损17亿美元;

       松下销售收入6647亿美元,税后净利润7亿美元,销售净利润率为0.1%;

       索尼销售收入5561亿美元,税后净利润率48亿美元,销售净利润率为0.9%;

       东芝销售收入4770亿美元,税后净利润8亿美元,销售净利润率0.2%;

       富士通销售收入4052亿美元,亏损了16亿美元;

       三洋销售收入1636亿美元,税后净利润率为2亿美元,销售净利润为0.13%。

       这六家公司销售收入共计29522亿美元。税后净利润总计32亿美元,税后净利润率为0.1%。这些企业都具有日本企业的典型特征,采用宽而浅的J模式,同一个品牌生产各种各样的产品。

       我们把这六家公司和一家典型的A模式公司比较,例如美国的电脑公司戴尔。这家公司只生产个人电脑,同样在1994年到2004年的十年中,戴尔的销售收入达到2123亿美元,税后净利润为132亿美元,销售净利润为6.2%。事实上,戴尔还不算盈利很高的美国企业,它刚好处于美国企业的平均水平,微软这样的企业利润更高。这正是日本经济长期低靡的根源所在,中国企业应该采取哪种模式?长远来说这决定了中国经济的未来发展。

       这也正是“定位”理论要解答的问题。

战略始于心智

       36年前,我和我的伙伴提出了“定位”的观念。(注:此处是指 1972 年里斯先生和特劳特先生在美国大的营销杂志《广告时代》上连续发表了三篇文章《定位时代的到来》,正式提出了“定位”理论。在此之前,里斯先生自 1963 年离开 GE 公司、创办里斯公司之后一直致力于研究、完善他的理念。1968年特劳特先生加入里斯公司出任客户经理,1969 年由里斯先生授意、特劳特先生撰写的《定位:ME TOO 时代的游戏规则》发表在《工业营销》杂志上,这是“定位”一词首次出现在公众视野中。)过去几十年里,这个观念已普遍被美国企业所接受,无数企业实践这个观念取得成功。

       我们说,定位的核心,就是要抓住客户和消费者的心智。也就是品牌必须要在人们的心智里面代表了一个字眼。比如说富士通它代表什么字眼呢?没有。为什么这个字眼如此重要呢?现在的社会存在着传播过度的问题,不管在何处都可以看到广告信息,而过多的产品和媒体产生了大量的噪音,大家都想告诉消费者他们的品牌和品牌的特点。

       那么解决方案应该是什么呢?在这样过度传播的社会里应该如何解决这个问题呢?我们应该“对着干”。解决方案就是用一个简单化的信息去传递,找一个字或词,这个字眼就能够让你变得非常富有,不管是作为个人还是公司。

成为心智中的第一

       怎样才能创建品牌?首先要明确的是,生产产品的地方在工厂,创建品牌的地方是在心智。

       传统的市场营销是这样的:你与你的客户相对而坐,公司看一看潜在的客户说:好,你需要什么我就生产什么。然后把产品的好处介绍给潜在的客户。我们称之为由内而外的市场营销方式。但是定位是不同的理论,是相反的,定位是由外从内的方法。你不是从自身开始,不是从你想做什么开始,不是从你的工厂想制造什么开始,而是从你的顾客开始,从顾客的心智开始。你所做的第一件事就是看一看客户的心智中有什么?有没有一个空洞?即哪里有可乘之机,有什么地方可以使你成为第一家公司推出这样的产品。

       没有专注于中文搜索的网站,这就是一个很好的机会。百度第一家推出了中文搜索引擎,他们就成为非常成功的中文搜索引擎公司。没有昂贵的手表,我们就首先推出劳力士。没有昂贵的咖啡,我们就推出了星巴克。没有驾驶机器我们也弥补这个空隙,宝马就是一个驾驶机器。第一架高档的汽车那就是奔驰。第一家推出安全概念的汽车那就是沃尔沃。没有昂贵的饮用水,我们就推出依云。没有网络拍卖的网站,我们就推出 Ebay。没有网络书店,我们就推出亚马逊。

占据心智,是真正的竞争壁垒

       沃尔沃是安全的汽车,“安全”就是沃尔沃所拥有的字眼,在消费者的心智当中它抓住了这个字眼。只要你抓住了消费者心智中的这个字眼,就没有人可以偷走,哪怕你事实上并不“安全”。

       本田做了很多市场营销活动来强调他们的安全性;丰田也有很多广告都是针对“安全”的;尼桑宣称是五星级安全性的汽车,大量的安全测试结果也证明它的安全性好。此外奔驰也做了类似的工作。福特也一样,它被评为美国安全的汽车。美国“高速公路安全”协会曾经为这些车辆做了防撞击测试,由此评选出了美国安全的十大车型。沃尔沃排行第几呢?你们认为它在十大安全车型里面排位第几?事实是沃尔沃一个也没有。十大车型中有福特、本田、以及奥迪的两个大众车型,沃尔沃一个也没有。

       但是,实际上车型的安全测试结果根本就不重要,关键是它是否抓住了人们心智中的“安全”这个字眼。安全车没有评上,这根本不重要,消费者一想到沃尔沃就想到了“安全”,它已经占据了心智。

搜索网站的心智之争

       同样的,搜索引擎多好、技术多先进也没有多大关系,关键是它能不能抓住人们心智中“搜索”这个字眼。消费者是把眼睛盯在产品上,而你则应该把眼睛盯在消费者心智中的字眼上。在搜索网站的行业里 Google抓住了全球市场。“搜索”这个字值多少钱?上周五的时候Google的市值是1820亿美金,相当于1万亿人民币。搜索引擎首先是由Sltavista推出的,但是他们觉得光做搜索不够,应该像日本人一样什么都做才行,因此他们做了E-mail,还做了目录、做了目录板、竞价购物等等。结果呢?现在已经找不到Sltavista了。第二个搜索品牌是Goto.com,他们也觉得光做搜索是不够的,他们也从日本人那里学了很多东西,觉得什么都要做,因此把Goto.com和其他网站合在一起。而目前的结果又如何?这个网站也关闭了,这就是他们的后果。中文搜索的赢家是专才不是通才,不是新浪、搜狐、网易这样的通才,专才正是百度。我们看一看百度做的怎么样?百度占据了“更懂中文”,它现在的份额是中国搜索市场的58%,剩下的Google有25%。Google 是一个全球品牌,所以在别的地方得到了弥补。但是通才网站失去了搜索。

定位,占据心智中的一个字眼

调味品如何占据心智
 
     一个美国市场大的调味品品牌Ragu,做了很多产品线,拥有六大种商品。但是市场来了一个专家对手,叫做Prego,只有一个品类,就是做浓的通心粉酱。Prego 占据了这一个字眼,“浓”,就占了市场份额的27%,而Ragu则从51%的市场份额下降到37%。这就是通才的下场,专才才能抓住了消费者的心智。

猪肉如何占据心智

       肉类市场的红肉类,一般都指猪肉和牛肉,白肉是指鸡肉和火鸡肉。从健康的角度来说消费者有一些担心,不喜欢红肉类,因此白肉类就很流行了。结果美国猪肉协会说“等等”,换一个地方和鸡站在一起,它说“我们是另外一种白肉”。结果我们看到牛肉的消耗量下了 9%,但是猪肉上涨了6%,因为它说它们是另外一种白肉。

化妆品连锁、手表、火机如何占据心智

       我们看一下The Body Shop,它销售天然护肤品。我们虽然没有清晰的知道什么是天然化妆品,但感觉总之是好的。实际上The Body Shop 被欧莱雅收购了,而它的创始人只是一个中学生。这个品牌为什么得到欧莱雅的青睐?因为它开创了一个新的品类,并占据了一个字眼。类似的例子还有很多,我们看到Whole foods,“只卖有机食品”;Swatch不是所有手表都出售的,“只卖时尚的手表”;Zippo 就是“防风打火机”;WD-40就是专用润滑油,如果你的钥匙打不开车门,只要把它喷在门上就可以让钥匙滑起来,就像魔术一样。

商学院如何占据心智

       每年商业周刊都要评选美国好的商学院,第一名是西北大学凯洛格商学院,它依靠什么出名?一般美国人都会说他们是市场营销方面出名。第二名是芝加哥大学商学院,美国人都说芝加哥出名的就是量化分析。那么第三名就是宾州大学沃顿商学院,它出名的是什么?金融。第四名斯坦福大学商学院,出名的是高科技。那么第五名是哈佛商学院,出名的是管理。但实际上这五个学校里都叫做“商学院”,大家教的都一样,对我刚才提到任何一个领域他们都不是专才,他们只是碰巧是非常优秀的,因为他们碰巧有一些名教授让这些商学院在这些方面非常有名。那么他们有没有自己的战略呢?没有的。我们不能碰巧使自己成功,我们应该预先为自己设计一下,在哪个字眼上抓住人们的心智。

       凯洛格商学院为什么不叫凯洛格营销学院?沃顿商学院为什么不叫沃顿金融学院?管理学院为什么不叫营销学院呢?哈佛商学院,为什么不把它叫做哈佛管理学院?这样的话,你才可以在你潜在的客户,那些学生的心智当中建立一个独特的优势,彻底占领他们的心智。

为银行寻找字眼

       再说一个我们为新泽西联合银行定位的例子。当时的竞争很激烈,面对的对手是大通、花旗这些全国性银行,我们认为新泽西是一家小的地方性银行,而且跟大银行竞争,就必须找到一个人们心智中的字眼使之与花旗、大通有所区别。后我们找到了“行动迅速”的定位。我们找到这个优势之后,对银行进行了一些改革。这是一种从外而内的思维方式,先找到了人们心智中的字眼,然后来改革自己的银行,是先进而有效的方法。银行的服务流程得到了改革,使它更简单、快速,业务周期由7天改为3天,完成这个改革之后,人们等待的时间就变短。这就是新泽西联合银行在人们心目中的字眼“快速行动”。这间小银行凭借“快速行动”的定位,成功地在区域市场上打败了花旗等大银行。

城市定位,同样需要占据心智中的一个字眼

为新加坡定位
      
城市也应该在心智中拥有自己的字眼。“大苹果”,就是纽约在人们心目中的字眼。“浪漫花都”,人们则会想到巴黎。“永恒之城”,那是罗马在人们心智中的字眼。我曾经去过新加坡,当时新加坡推出了新的定位计划,把它称为“独特”的新加坡。每个城市其实都是独特的,上海是独特的,北京是独特的,亚特兰大也是独特的。我建议新加坡应该定位成“未来之城”。为什么新加坡是未来之城?我们不能像现在一样消耗能源,现在大多数美国人都住在独栋别墅里,一套独栋的别墅每年消耗能源费达到1697美元,而在新加坡当地居民基本都住公寓,其中95%的人口都住在高层的公寓中,消耗的能源比别墅少很多,住在公寓里面每年只需花803美金就能满足燃油使用。但是多数美国人都住独栋别墅里,只有2.5%的居民选择新加坡式的公寓。这就是新加坡与美国城市的区别。而能源越来越重要了,现在油价已经涨到100多美元一桶。(注:演讲结束后一个月内,国际油价已经涨到140美元每桶。)

为新西兰定位

       新西兰在全球宣传的几年中,从未对他们的国家做出一个简单而富有竞争力的定位。我们为它制定了战略定位——“世界上美丽的两个岛屿。”借助澳大利亚的旅游热,在无争的新地带分走了前往澳大利亚的一部分旅游者,而且因为“世界上美丽的两个岛屿”给澳大利亚也扩充了一个强有力的新景点,增加人们对澳大利亚游的兴趣,因此总的市场也将扩大。事后证明一切如愿。新西兰不仅成功地争取到了游客,而且提升了到澳大利亚旅游的人数。更棒的是,该定位后来不仅在美国产生很好的效果,在欧洲、亚洲都得到了良好的回应。(注:这是一个关联战略,借助了澳大利亚已经在旅游者心智中建立的认知优势“最美丽的岛屿”。)

为密苏里州定位

       我们还为密苏里州做定位,我们称它为“河流之州”。(注:密苏里州境内的密苏里河是美国最长的河流,已经在美国人心智中建立认知优势。)如何把这个字眼打入心智?我们建议举办一个比赛叫做“密苏里2500”独木舟比赛,将密苏里州作为起点和终点。独木舟比赛将像“环法自行车赛”一样让密苏里州世界闻名。遗憾的是,密苏里州政府没有预算。

为肯尼亚定位

       我们也给肯尼亚做过定位。我们看到他们国家不但拥有美丽的自然风光,而且拥有难以置信的数量众多的野生动物,而且野生动物还非常友好。所以,我们定位肯尼亚国家为“世界上最大的天然动物园”,整个国家就是一个天然动物园。我建议他们把国旗也修改一下,把现在国旗上的箭、矛、盾去掉,换一些别的东西,比如狮子,让国旗更有吸引力。游客希望去肯尼亚看什么呢?不是肯尼亚人的矛和盾和弓箭,他们希望看到狮子。总有一天,我想很多国家都会把国旗看成公司的商标一样,在国旗上一定有什么东西是代表这个国家的。



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